Beschreibung
der Kennzahl EWR
Das Verfahren basiert auf der bekannten, validierten Weigel-Mastermethodik zur Erhebung von Verteilqualitätskennzahlen.
Die Leitkennzahlen zum Verteilcontrolling und im Bereich der Mediaforschung Print & Prospekt berechnen sich nach unserer testierten Methodik wie folgt:
Grundvoraussetzung für eine belastbare Reichweitenmessung oder Marktforschung im Bereich unadressierter Printmedien & Prospekte ist zunächst die valide Feststellung der zugrunde liegenden Verteilqualität.
Vereinfacht gesagt: Wer ein Trägermedium oder eine Prospektbeilage nicht erhalten hat, kann keine qualifizierte Bewertung zu dem Printobjekt erteilen. Oder: Um zu erfahren wie viele Personen mit eine Prospektbeilage tatsächlich erreicht wurden (Werbewirkung), ist die logistische Verteilqualität die Basis jeder belastbaren Berechnung. Die Verteilqualitätsabfrage dient dabei nicht nur der statistischen Erfassung der logistischen Verteilleistung sondern auch als bewährter Türöffner für weiterführende Marktforschungsfragen.
Auf Basis eines einwandfreien Verteilchecks erfolgen bei den Kandidatenhaushalten vertiefende Fragestellungen zur Messung der Reichweite von unadressierten Printmedien und darin enthaltenen Prospekten, Beilagen und Anzeigen. Hierzu werden die Kandidaten u. a. befragt, ob und wie häufig sie ein bestimmtes Printmedium (z. B.Anzeigenblatt) lesen und/oder zur Entnahme der darin eingelegten Prospektbeilagen nutzen und wie das Medium insgesamt oder im Vergleich mit alternativen Anzeigenblättern / Trägermedien im Verbreitungsgebiet bewertet wird.
Auch die Erhebung von weiteren Marktforschungskennzahlen zu bestimmten Medien und Prospekten kann im Rahmen der Befragung erfolgen.
Die Berechnung der Kennzahlen „Effektive Werbereichweite“ gemäß der Weigel Methodik erfolgt wie folgt:
Kennzahl EWR1
Die vom Institut Weigel entwickelte Kennzahl EWR1 (Effektive Werbereichweite 1) gibt an, wie viele Empfängerhaushalte von unadressierter Printwerbung (Haushalte ohne Werbeverbot am Briefkasten) über ein bestimmtes Trägermedium mit einer Prospektbeilage oder Werbeanzeige im Zielgebiet maximal erreicht werden können. Die Grundgesamtheit zur Kennzahl EWR1 besteht nur aus den für das jeweilige Trägermedium zustellbaren Haushalten. Die Kennzahl EWR1 inkludiert keine Werbe- und Zeitungsverweigererhaushalte. Die Bildung der Kennzahl EWR1 basiert auf dem Faktor Verteilqualität (z. B. Panelquote Zustellung) in Verbindung mit der erhobenen Werbenutzer- und Leserquote (WLQ) des jeweiligen Trägermediums.
Die Kennzahl EWR1 wird gebildet durch die Multiplikation der Zustellquote (PQZ / EQZ) mit der Werbenutzer- und Leserquote (WLQ) des Trägermediums. Die so ermittelte Quote gibt an, wie viele Empfängerhaushalte von Printwerbung (Haushalte ohne Werbeverbot am Briefkasten) über ein bestimmtes Trägermedium mit einer Prospektbeilage/Werbeanzeige im Zielgebiet maximal erreicht werden können.
Die Grundgesamtheit im Messgebiet besteht nur aus den für das Trägermedium zustellbaren Haushalten, ohne Berücksichtigung von Werbeverweigereranteilen.
Kennzahl EWR2
Die Bildung der Kennzahl EWR2 basiert auf dem Faktor Verteilqualität (PQZ / EQZ) in Verbindung mit der erhobenen Werbenutzer- und Leserquote (WLQ) sowie den Verweigereranteilen des jeweiligen Trägermediums.
Die Kennzahl EWR2 wird gebildet durch die Multiplikation der Zustellquote (PQZ / EQZ) mit der Werbenutzer- und Leserquote (WLQ) des Trägermediums. Die Grundgesamtheit besteht aus allen Haushalten im Messgebiet. Die Kennzahl EWR2 basiert auf den Werbe- und Zeitungsverweigerer-Zahlen des Datenanalysten „microm“.
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DOKUMENT
Mediaforschung Print und Prospekt
Kennzahl: Effektive Werbereichweite für Trägermedien
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