Werbeverweigererstudie

Print-Werbeverweigerer: Ignorieren oder gezielt ansprechen?

Unter Mediaagenturen, Verlagen und Handelstreibenden gibt es seit Jahren kontroverse Ansichten zu Zielgruppenhaushalten mit dem Briefkastenaufkleber „Bitte keine Werbung“. Sollten diese Haushalte gezielt aus einer Medienauswahl für die Distribution unadressierter Printmedien und Prospekte herausselektiert werden oder gerade diejenigen Medien gewählt werden, die ob ihres Zeitungsprivilegs diese Zielgruppe ansprechen dürfen? Steht der logistische Aufwand einer Medienzustellung an Werbeverweigerer-Haushalte im Verhältnis zur Leserreichweite? 

Dem Werbeverweigerer wird in der Planung also viel Aufmerksamkeit geschenkt, obgleich nur wenig methodisch belastbares Zahlenmaterial über diese Bevölkerungsgruppe vorliegt. Die Werbeverweigerer-Quoten in Deutschland steigen jedoch langsam aber stetig an und somit bleiben die Werbeverweigerer aus Sicht von Handel und Medien auch zukünftig ein relevanter Faktor, den es zu beachten gilt.  Zeit genug also, durch empirisches Zahlenmaterial neue Erkenntnisse und Lösungswege für die Werbetreibenden aufzuzeigen und den Motiven und Wünschen der Werbeverweigerer im Rahmen dieser Studie Raum zu geben.

Werbeverweigerer – Unbekannte Wesen und wo sie zu finden sind?

Doch wer sind die Werbeverweigerer mit dem Briefkastenaufkleber „Bitte keine Werbung“? Sind diese Werbeverweigerer für die klassische Marketingkommunikation „verloren“ oder in vielen Fällen doch noch erreichbar? 

Die Verweigerer von unadressierter Printwerbung sind heterogen. Sowohl im Grad ihrer Verweigerungshaltung als auch aufgrund ihrer Motive und sozio-demografischen Merkmale. Den „typischen“ Werbeverweigerer gibt es also nicht. Werbeverweigerer finden sich mehr oder weniger in allen Bevölkerungsgruppen. In kaum einer Bevölkerungsgruppe stellen die Werbeverweigerer jedoch eine Mehrheit dar. 

Wie die Werbeverweigerer-Studie zeigt, ist unadressierte Printwerbung im Vergleich zu anderen Kanälen immer noch sehr effektiv, um viele Zielgruppen in der Fläche mehrheitlich zu erreichen.   Neben diesen Erkenntnissen bieten zahlreiche weitere Ergebnisse aus der repräsentativen Studie „Werbeverweigerer – Unbekannte Wesen und wo sie zu finden sind“ neue Chancen für Entscheider im Handel, im Marketing und in den Medien für den geeigneten Umgang mit diesem Phänomen.

Ziel der Studie ist es, Entscheidern im Marketing, beim Handel und in den Medien einen neuen Blick auf das Phänomen Werbeverweigerung Print zu ermöglichen und damit auch neue Handlungsoptionen aufzudecken. Da der Printprospekt heute oftmals noch den größten Anteil im Mediabudget des stationären Handels innehat, ist es Ziel jeder Mediaplanung, die Streuverluste in allen Dimensionen zu minimieren. 

Ziel der Studie

Das Institut Weigel GmbH hat gemeinsam mit den Datenanalysten der microm GmbH in einem mehrstufigen Studiendesign die Thematik Werbeverweigerung am Briefkasten u.a. hinsichtlich der Gründe für die Verweigerung, die Medienaffinität, die Soziodemographie dieser Zielgruppe sowie die Perspektiven für eine Ansprache untersucht, um den unter Mediaagenturen, Verlagen und Handelstreibenden vorherrschenden kontroverse Ansichten zu Haushalten mit dem Briefkastenaufkleber „Bitte keine Werbung“ ein unabhängiges Befragungsergebnis gegenüberstellen zu können.

Ziel der Studie ist es, Entscheidern im Marketing, beim Handel und in den Medien einen neuen Blick auf das Phänomen Werbeverweigerung Print zu ermöglichen und damit auch neue Handlungsoptionen aufzudecken. Da der Printprospekt heute oftmals noch den größten Anteil im Mediabudget des stationären Handels innehat, ist es Ziel jeder Mediaplanung, die Streuverluste in allen Dimensionen zu minimieren. 

Über die Studie

Um der Motivation der Werbeverweigerer detailliert auf den Grund zu gehen, wurden in einer kombinierten Stichprobe telefonisch, online sowie persönlich an der Haustür oder an markanten „Point-of-Sale“-Plätzen Tausende von Werbeverweigerern auf vielfältige Weise deutschlandweit interviewt.   

Für die Studie befragte das Marktforschungsinstitut Weigel GmbH im Erhebungs- und Auswertungszeitraum von Oktober 2018 bis November 2019 3.654 Werbeverweigererhaushalte nach vier Verfahren (CATI-Stichprobe, Face-to-Face-Haustürbefragung, POS-Befragung, Online-Befragung) sowie als Kontrollgruppe weitere 5.071 Haushalte nach repräsentativer Stichprobe innerhalb der Gruppe Gesamtbevölkerung (CATI-Stichprobe, Online-Befragung).   

Um die Ergebnisse zu validieren wurden Daten der microm GmbH aus dem größten mikrogeographischen Datenportfolio am deutschen Markt, bestehend aus Marktdaten und Geodaten in die Studie integriert. 

Über den Herausgeber

Seit über 12 Jahren vertrauen Handelsunternehmen, Mediaagenturen, Anzeigenblattverlage, Tageszeitungen und Zustellorganisationen in Deutschland dem Institut Weigel. Unter Einsatz modernster Analysemethoden und validierter Messverfahren ist die Weigel GmbH spezialisiert auf die wissenschaftlich fundierte Mediaforschung zu unadressierten Trägermedien und Printprospekten. Die Weigel GmbH als unabhängiges Institut für Markt- und Mediaforschung, Statistik und Qualitätsmanagement bietet neben innovativen und validierten CATI Messmethoden und Panelbefragungen zur Reichweitenmessung von Trägermedien und Prospekten auch testierte Prüfverfahren und Controllingwerkzeuge zur statistisch belastbaren Messung und Optimierung der Zustellqualität von Infrastrukturen im Bereich der unadressierten Printmedienlogistik.